El informe trimestral de la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM) reflejó esta semana que la inversión publicitaria expresada en valor de mercado en la Argentina tuvo un leve aumento durante el primer trimestre del año, a pesar de la desaceleración de la actividad, aunque una nueva caída de sus volúmenes físicos, la medida más importante para la industria.
Durante el período enero-marzo de este año la inversión publicitaria alcanzó los 1.598 millones de pesos, un 13 % más que en el mismo período de 2008. Es decir, que a pesos constantes y calculando inflación mínima de 20% fue una caída de 8 por ciento.
Al igual que años anteriores, aunque no por eso menos importantes, la TV Abierta y los Diarios concentran 75% de la inversión publicitaria. Los medios de mayor crecimiento fueron TV Cable y Radio Capital con un 33,4 y 40,1 % respectivamente de suba respecto al mismo período de 2008, mientras que los Diarios, Internet y Revistas también crecieron por encima del promedio trimestral (13%).
Sin embargo, explica el informe, casi todo el crecimiento es por incrementos tarifarios. En volúmenes físicos emitidos entre los dos trimestres (segundos en TV, páginas en diarios y revistas) se observan solo dos aumentos, en TV Cable de un +5.7% y en Radio Capital de un +9,3% mientras que los restantes reflejan una caída; los diarios (-5.5 %), las revistas (-11,7 %) y la TV Abierta (-17,4%).
Es muy probable que el incremento en los volúmenes físicos de TV Cable y Radio Capital esté dado por la falta de acuerdo comercial que enfrenta a la TV Abierta con algunos de los principales anunciantes del mercado desde finales del año pasado. El resto de las bajas parecen obedecer a la desaceleración que la actividad registra producto de la crisis financiera internacional que la Industria comenzó a sentir con mayor fuerza en este primer trimestre del año.
Sin embargo, para algunos analistas, el conflicto con la TV abierta es importante para que los medios gráficos ganen cuotas de mercado, especialmente entre diarios y revistas generalistas. “Este conflicto no tiene nada que ver con la crisis, la TV abierta está peleando con los chiquinuelos del cable, y está en conflicto con sus propios anunciantes, aunque indirectamente. Es un buen momento de atraer a estas empresas para que vean que es buena inversión meter pauta de artículos de consumo en medios impresos”, decían hoy, palabras más, palabras menos, en los pasillos de un diario importante porteño, obviamente sin intereses en la TV.
También decían que en este sentido iban las agresivas campañas de Clarín para atrae anunciantes. Una de ellas es la del ‘gerente de márketing’ gordo y feo que se come todos los chocolates que su fábrica produce, con un cartel que dice: ‘este año tenés que vender sí o sí, pensá bien en donde ponés tu pauta”.
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Otros detalles del informe:
Según el informe de las centrales de medios, esta es la estructura de inversión por sectores:
Entre los sectores que concentraron mayor inversión publicitaria, los que mayor crecimiento tuvieron fueron:
92% — Bebidas alcohólicas
64% — Instituciones, Asoc. Políticas y Civiles
45% — Medios
44% — Industria Automotriz
40% — Comunicaciones
Inversiones del 1er trimestre del año 2009 vs 2008:
Vehículo Ene-Mar 2008 – Ene-Mar 2009 – Dif. ’09 vs ’08
TV Abierta 519,1 523,4 0,8%
TV Cable 102,1 136,2 33,4%
Diarios 498,1 601,1 20,7%
Revistas 65,4 76,9 17,4%
Radio Capital 43,0 60,3 40,1%
Vía Pública 115,9 127,4 9,9%
Cine 23,0 22,5 -1,9%
Internet (*) 42,0 50,2 19,5%
Total general 1.408,7 1.598,0 13,4%
Los sectores que más disminuyeron su inversión fueron: Alimentación (-49%), Finanzas, Seguros, Bolsa y Cambio (-35%), Artículos de Limpieza y Desinfección (-27%), Bebidas sin Alcohol (-22%) y Bancos (-14%)
Procedimiento: Para producir el informe, la CACEM toma la información bruta de las fuentes mencionadas. Para la estimación de los valores netos, se utilizan índices de corrección pre-establecidos por sistemas, tamaños de clientes y formatos, que reflejan los esquemas de comercialización, tarificación y negociación real del mercado.
Ajustes adicionales relativos a los cambios de comercialización, modificación de horarios de transmisión, variaciones en los medios auditados y otras situaciones extraordinarias son tenidas en cuenta para la información reportada.
La CACEM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es semestral o trimestral se toma el mismo semestre o trimestre del año anterior). Y la evolución de los volúmenes físicos contra el mismo período inmediato anterior.
Aclaraciones: “La información de Vía Pública y TV Cable se ha visto afectada por cambios metodológicos en los relevamientos de parte de los proveedores de la información (Monitor y Scopesi), lo cual generó un reproceso de la información CACEM 2008 a los efectos de que los datos del primer trimestre 2009 reflejen con la mayor precisión posible la actividad de la Industria”, cita el informe.
En TV Cable, Monitor, llegó a un acuerdo con la mayoría de las señales que no publican sus tarifas, para obtener valores actualizados, este proceso que comenzó en noviembre de 2008 hace no se pueda considerar como incremento genuino del medio la comparación con los valores ya publicados sobre el trimestre del año anterior, fue necesario reprocesar los mismos para obtener la variación real.
En Vía Pública también se presenta una situación especial, en carteles “Espectaculares” Scopesi amplió sustancialmente las zonas relevadas y realizó una actualización de las tarifas del orden del 60%. Lo que desvirtúa una comparación directa con los valores ya presentados.
Tanto en TV Cable como en Vía Pública hemos consensuado un incremento operativo técnico para tratar de minimizar las situaciones anómalas expresadas anteriormente.