La economía clásica promovía la idea de que los consumidores elegían los productos de acuerdo a decisiones racionales, basadas en estudios básicos de coste-beneficio y en las cuales la persona tenía el control absoluto -y la libertad- de elegir qué producto comprar, cuándo y dónde. Sin embargo, contra todos los pronósticos, los nuevos –y revolucionarios- estudios de la economía conductual están revocando muchos de esos principios. Los consumidores distan de ser sujetos racionales al elegir y muchas veces dejan de tener el control de lo que pagan y se llevan a sus casas.
Al menos la mayoría de las personas tienen conductas irracionales a la hora de comprar. ¿Pero porqué sucede esto? Los investigadores, principalmente en Estados Unidos y United Kingdom, están tratando de contestar esa pregunta. Hasta ahora, la teoría para explicar la irracionalidad se basa en estudios de las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales. La influencia del contexto, la fuerte aversión a las pérdidas o al arrepentimiento son algunos –sólo algunos- de los elementos de la nueva teoría, que ya aprovechan cientos de compañías en el mundo.
Siguiendo el señuelo: el caso The Economist
Un caso paradigmático sobre cómo el contexto determina la compra de un producto -y no la decisión en sí del consumidor- fue destacado por el psicólogo Dan Ariely, del MIT y autor del best seller sobre economía conductual “Predictably Irrational”. Arierly observó un curioso método de la revista británica The Economist para atraer suscriptores en su versión impresa. En la página web del semanario, los lectores tenían tres posibilidades de compra: adquirir el acceso irrestricto a la edición online por US$59, la suscripción escrita por US$125 y ambas… también por US$125! ¿Quién quisiera comprar la edición escrita sola si por el mismo precio tuviera también la online? Para Ariely, lo que querían hacer en The Economist era alejar al comprador de la opción online-sólo, y destacar la oferta de la suscripción mixta. ¿Pero cómo harían eso?
Los responsables de marketing del prestigioso semanario conocían un aspecto de la conducta humana: los seres humanos raramente eligen las cosas en términos absolutos. “No tenemos un medidor de valor interno que nos diga cuánto valen las cosas, por eso nos fijamos en la ventaja relativa de un artículo en relación a otro”, dice Ariely, y agrega que “la mayoría de las personas no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto”. Una serie de experimentos realizados por el investigador confirmaron la eficacia del “señuelo” utilizado, que en el caso de The Economist era la inclusión de la versión impresa sola, al mismo valor que la mixta. En efecto, al incluir la versión impresa-sola, la opción mixta fue la preferida, mientras que cuando sacó esa opción, la mayoría selección la versión online. También corroboró que la mayoría de las personas, lejos de comprar lo que desea o necesita, elije la versión intermedia, que la comparación es irremediable que exista y que “tendemos a comparar cosas que son simplemente comparables”.
The Economist ya no cobra por su versión web, pero una estrategia similar está haciendo la gente de The New Yorker (ver foto).