La economía clásica promovía la idea de que los consumidores elegían los productos de acuerdo a decisiones racionales, basadas en estudios básicos de coste-beneficio y en las cuales la persona tenía el control absoluto -y la libertad- de elegir qué producto comprar, cuándo y dónde. Sin embargo, contra todos los pronósticos, los nuevos –y revolucionarios- estudios de la economía conductual están revocando muchos de esos principios. Los consumidores distan de ser sujetos racionales al elegir y muchas veces dejan de tener el control de lo que pagan y se llevan a sus casas.
Al menos la mayoría de las personas tienen conductas irracionales a la hora de comprar. ¿Pero porqué sucede esto? Los investigadores, principalmente en Estados Unidos y United Kingdom, están tratando de contestar esa pregunta. Hasta ahora, la teoría para explicar la irracionalidad se basa en estudios de las tendencias cognitivas y emocionales humanas y sociales. La influencia del contexto, la fuerte aversión a las pérdidas o al arrepentimiento son algunos –sólo algunos- de los elementos de la nueva teoría, que ya aprovechan cientos de compañías en el mundo.
Siguiendo el señuelo: el caso The Economist
Un caso paradigmático sobre cómo el contexto determina la compra de un producto -y no la decisión en sí del consumidor- fue destacado por el psicólogo Dan Ariely, del MIT y autor del best seller sobre economía conductual “Predictably Irrational”. Arierly observó un curioso método de la revista británica The Economist para atraer suscriptores en su versión impresa. En la página web del semanario, los lectores tenían tres posibilidades de compra: adquirir el acceso irrestricto a la edición online por US$59, la suscripción escrita por US$125 y ambas… también por US$125! ¿Quién quisiera comprar la edición escrita sola si por el mismo precio tuviera también la online? Para Ariely, lo que querían hacer en The Economist era alejar al comprador de la opción online-sólo, y destacar la oferta de la suscripción mixta. ¿Pero cómo harían eso?
Los responsables de marketing del prestigioso semanario conocían un aspecto de la conducta humana: los seres humanos raramente eligen las cosas en términos absolutos. “No tenemos un medidor de valor interno que nos diga cuánto valen las cosas, por eso nos fijamos en la ventaja relativa de un artículo en relación a otro”, dice Ariely, y agrega que “la mayoría de las personas no sabe lo que quiere si no lo ve en su contexto”. Una serie de experimentos realizados por el investigador confirmaron la eficacia del “señuelo” utilizado, que en el caso de The Economist era la inclusión de la versión impresa sola, al mismo valor que la mixta. En efecto, al incluir la versión impresa-sola, la opción mixta fue la preferida, mientras que cuando sacó esa opción, la mayoría selección la versión online. También corroboró que la mayoría de las personas, lejos de comprar lo que desea o necesita, elije la versión intermedia, que la comparación es irremediable que exista y que “tendemos a comparar cosas que son simplemente comparables”.
The Economist ya no cobra por su versión web, pero una estrategia similar está haciendo la gente de The New Yorker (ver foto).
Les paso otros dos casos de estudio de cómo la economía conductual explica raras circunstancias del mundo del consumo (Lo siguiente es una traducción al español de una nota que hice hace poco para la gente de Euromonitor International:
De las perlas negras al modelo Starbucks
Una de las historias preferidas de los economistas conductuales es el de las perlas negras. Cuentan que al final de la segunda guerra mundial James Assael y su hijo Salvador, dedicados en Cuba a la importación de relojes, casi entran en bancarrota cuando los soldados de US volvieron a su país y dejaron de comprarles. Fue entonces cuando empezaron a venderles los remanentes a los japoneses, que, sin dinero, a cambio de los relojes, les daban perlas negras. Algo que no tenía ningún valor por entonces. Salvador Assael no vendió una sola perla negra hasta que un día, desanimado, se encontró con un millonario francés, que las ubicó en las tiendas más glamorosas de la Quinta Avenida de Nueva York, justo al lado de diamantes y perlas tradicionales, y a un valor exorbitante. Las perlas, que minutos antes no tenían valor, pronto eran usadas por las divas más codiciadas del ambiente neoyorquino. ¿Qué sucedió en el medio? “Para hacer que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener”, decía Mark Twain.
Para la flamante ciencia, sin embargo, no solamente fue eso, sino la “coherencia arbitraria”, la que hizo que, aún hoy, las perlas negras coticen en millones. Tal idea supone que una vez que la mente de los compradores adquirieron la noción del precio de un producto, entonces les sea muy difícil de salir de el, aún cuando el precio original fue arbitrario. Este fenómeno, denominado “ancla” en la jerga, también, muchas veces, es auto-impuesto. El éxito de los Starbucks también se lo asocia a esta cuestión: la empresa hizo todo lo posible para lograr que la “experiencia de tomar un buen café” actuara como “nueva ancla” en los consumidores, para que no compararan el precio alto de sus productos con el bajo costo de la tienda de la esquina.
El factor “gratis” y otros experimentos:
Cuánto más avanza la psicología del consumo más irracional parecen ser los consumidores. Tanto Ariely como otros investigadores han confirmado la fortísima influencia que ejercen viejas tácticas de ventas y marketing. El factor “gratis” es una de ellas: los consumidores suelen evaluar los productos según sus ventajas y desventajas, pero cuando algo tiene coste cero, entonces las desventajas desaparecen.
Las normas sociales también tienen que ver con la psicología del consumidor, y las marcas deben adherirse o pagar por no hacerlo. El hecho de que nos abra la puerta alguien cuando está a punto de salir es un gesto de cortesía, y nadie pretenderá cobrar por ello. El intentar pagar por tener esa gentileza puede costar caro, porque viola las normas del universo social Las normas mercantiles y las normas sociales se enfrentan en todas las personas, y marcan pautas de conducta.
A mi entender, éstas son las oportunidades comerciales que tiene este fenómeno:
• Estudie a los consumidores: Los estímulos irracionales existen en todas las personas, aunque son sistemáticos, no son ni aleatorios ni carecen de sentido. Un acercamiento a ellos desde el punto de vista “irracional” puede explicar porqué compran lo que compran sus clientes, e incluso responder a preguntas que no tenían respuestas claras hasta el momento.
• Lo irracional aparece con fuerza en un solo lugar: las tiendas comerciales. La importancia del retail es cada vez mayor en este nuevo enfoque de los consumidores. Es con ellos con los que tendrá que negociar para sacar ventaja de la irracionalidad de sus clientes.
• El precio de un producto adquiere ahora un significado especial: no sólo es importante el de su artículo, sino que mucho más lo es el de su competencia. Lo irracional aparece en las relaciones y en el contexto en el que es visto su producto o servicio.
• El marketing a la inversa: revelar a los consumidores lo irracionales que son al elegir, a través de ejemplos concretos, puede ser un éxito como estrategia publicitaria en marcas dirigidas a públicos jóvenes y adultos jóvenes.