Con la semana 52 se acaba el año y entonces me pareció oportuno contar una estrategia que Clarín viene realizando desde hace varios años con la conducción de Héctor Magnetto. No es que sea nueva ni mucho menos, pero se ha venido aplicando a rajatabla desde la salida de la crisis. Tampoco es que Clarín haya inventado nada nuevo, pero es interesante cómo un sector de la compañía se resalta por el dinamismo y la creatividad que pone a su trabajo. Al menos en la Argentina, ningún otro medio lo hace igual… ni con tan buenos resultados.
La estrategia de Clarín a la que me estoy refiriendo surgió en una charla de la que participé hace algunos años en una universidad privada. Allí había tomado la palabra un ejecutivo del diario, que respondía a unos de los panelistas sobre el rol de las “compras adicionales” de los medios impresos. Se acercaba el último trimestre del año y pregunté porqué el Clarín había lanzado en sólo tres semanas cinco nuevos productos que se comercializan en conjunto con el diario. Y el me respondió: “Es la estrategia de las 52”.
Se refería a que la regla en ese sector del diario –y no era un mero objetivo- consistía en lanzar por año nada más y nada menos que 52 productos de “compras opcionales”, muchos de ellos colecciones de libros de hasta 20 entregas. Me pareció sorprendente, y no me suena nada raro que lo siga haciendo hasta el día de hoy. Si bien el empleado no dio muchas precisiones al respecto, pensé y consulté a algunos colegas sobre las ventajas que tienen este tipo de productos. Saco un par en limpio.
La estrategia de compras adicionales:
– Permite fidelizar el lector, al obligarlo de alguna manera a comprar el diario cada vez que sale un nuevo producto.
– Aceita el sistema de suscripción entre canillita y la puerta del hogar. Si bien no hay estadísticas al respecto, se estima que un determinado porcentaje de lectores que no están suscriptos al diario (y por lo tanto lo leen en otro lado o lo compran en la calle) acepta en cambio recibir compras adicionales en su casa.
– Permite obtener una mayor competitividad de los diarios generalistas al público especializado. En el caso de Clarín, esto es fundamental, por el escaso éxito en sus planes y proyectos de comenzar a editar revistas.
– Es una fuente adicional de ganancias.
– Es una buena forma de mejorar la relación con los sistemas de distribución, ya que el canillita obtiene más ingresos por la venta de adicionales que con el diario.
– Permite una mayor visibilidad de marca. Al producirse los adicionales en conjunto con gobiernos, academias y otras entidades, se aprovechan los esquemas de promoción y de propaganda de las instituciones que colaboran en los lanzamientos.
– Permite atraer demanda segmentada estacionalizada. Un concierto, un film, un campeonato o un evento pueden despertar el interés de públicos con intereses peculiares y especiales, pero que no son mantenidos en el tiempo.
– Robustece el producto central aún entre quienes no adquieren el adicional.
¿Hay otras ventajas, características? Son bienvenidos los comentarios… Y si no nos escribimos antes,,, espero que pasen un muy Feliz Año Nuevo… la semana 52 ya se termina.